Как удержать клиентов?

Теория и практика бизнеса 0 18 июля 2015, 13:41

Порой даже самые крупные компании, которые сформировали себе хорошую репутацию и имеют довольно большую клиентскую базу, сталкиваются с тем, что начинают терять клиентов. Нередко причиной ухода клиента становятся бывшие сотрудники этих компаний.

Согласитесь, нередко сталкиваешься с менеджерами, которые подолгу не задерживаются в одной компании, а переходят с одной в другую, при этом еще акцентируют внимание на том, что приводят «свою базу клиентов». Хотя, на самом деле, не сделали абсолютно ничего, как для собственного развития, так и для тех компаний, в которых трудились.

Некоторые владельцы бизнеса обрадуются новому всплеску продаж, к которому приводят новые клиенты. Но, вместе с тем, если не уделять внимания развитию политики продаж своей компании, и не создавать компоненты сбытовой привязки, то рано или поздно придется столкнуться с тем, что количество клиентов вернется на прежний уровень.

Давайте более детально рассмотрим, как должно выглядеть развитие клиентской базы:

Этап 1

Первый этап привлечения клиентов происходит на старте бизнеса. Зачастую данный процесс протекает, благодаря активности в интернете, то есть рекламе в сети. Это позволяет получить первые входящие запросы. На данном этапе следует компании выделиться чем-то среди тысяч таких же, как она, и тут придут на помощь ценовые акции. В начале бизнеса в основном привлекаются разовые нестабильные клиенты.

Этап 2

Большая часть компаний уверена в том, что цена выступает определяющим фактором при решении что-либо купить. Следует напомнить, что кризис уже прошел, и нередко клиенты готовы платить деньги за дополнительные преимущества.

Давайте вспомним, какие неценовые составляющие уникального торгового предложения:

  • это сервис;
  • четкая работа с рекламациями;
  • бесперебойное обслуживание;
  • скорость изготовления;
  • доставка заказа;
  • и многое другое.

Клиенты, которым важна только цена, готовы в любой момент переметнуться к Вашим конкурентам, лишь бы получить дополнительную мизерную скидку. Они не понимают, что основной задачей продаж выступает непростроенность собственной системы продаж. Она может быть тормозом роста оборота, и в итоге приводить к более выгодным входящим ценам.

Этап 3

На данном этапе все борются за постоянного клиента. То есть за тех, с кем постоянно сотрудничаешь, и заказы от них регулярны и предсказуемы.

Этап 4

Золотыми клиентами являются партнеры. Это не только приверженцы продаваемой Вами продукции. Кроме того, они делают вливания в развитие Вашего же бизнеса, рекомендуют Вашу компанию новым клиентам. Также партнеры являются прекрасным ресурсом для информации, которая касается встречного спроса рынка, а также рекомендаций, относительно изменению ассортимента.

Во взаимодействии с клиентами не стоит путать личные отношения с удовлетворенностью клиента совершенной сделкой.

Менеджеры, ни в коем случае, не должны доводить общение с клиентами до дружеского состояния. Это влечет за собой ослабление дисциплины, что приводит со стороны клиента к невыполнению обязательств. Менеджер должен четко чувствовать ту грань, которая отделяет общение по бизнесу от бытового формата. Любой разговор клиента нужно подводить плавно к следующему этапу сделки. Тут стоит отметить, что не следует данную ситуацию путать с нематериальными программами лояльности, то есть тогда, когда клиент должен прочувствовать, что он важен для Вас.

Помните, что клиент никогда не уйдет, если он доволен предложением Вашей компании. Довольно часто клиенты готовы платить больше обычного за нетоварную составляющую уникального торгового предложения (УТП). Стоит понимать, что УТП является реальной характеристикой, которая отличает Вашу компанию от других. То есть на самом деле у Вас есть нечто уникальное, что предлагается клиентам.

Стоит сказать, что УТП несет в себе не только товарные, но и нетоварные составляющие:

  • сервис;
  • персонифицированная работа с каждым клиентом;
  • система электронного заказа остатков;
  • программы маркетинговых мероприятий, направленных на продажи;
  • программы развития дилерской сети.

Многие менеджеры, в процессе работы, забывают о том, что продажи являются, прежде всего, процессом обслуживания клиентов. Попытки удержать клиента при помощи одних только скидок относят к слабой стратегии. Лояльными клиенты являются те, которые готовы принимать участие в совместных бюджетах продвижения продукции Вашей компании, разделять политику сбыта, а также применять рекомендуемые техники продаж.

Распределение процесса продаж между различными категориями сотрудников никак не вызывает раздражение клиентов, а активно работает на лояльность к компании в положительном направлении. Есть мнение, что ключевыми клиентами должны заниматься только проверенные менеджеры, а подпускать к ним других сотрудников нельзя. Такой подход является ошибкой. Наверное, любой скажет, что с особыми клиентами дело зачастую ведут сами собственники бизнеса или директорат.

Лучше в такой ситуации было бы организовать конвейерный принцип обслуживания клиентов:

Текущей поддерживающей работой занимается группа «Customer Service». В ее обязанности входит послепродажное обслуживание, обработка входящих заказов, начиная с первичного резервирования, заканчивая выставлениями счетов, а также подсортировкой.

Ключевыми решениями по работе с клиентами должен заниматься менеджер клиента.

Непосредственно по различным вопросам с клиентом могут общаться специалисты различных групп. Сюда можно причислить и операторов колл-центров, которые будут выяснять удовлетворенность обслуживанием, также они будут собирать вопросы по оценке качества. Клиент должен знать, к кому именно он может обратиться со своими вопросами, но, лучше всего, чтобы менеджер выступал инициатором стратегических вопросов развития клиента. Оптимально с менеджера по работе с клиентами снять всю «оперативку». Ведь его основной задачей должно являться развитие оборота работающих клиентов, а вовсе не затыкание дырок.
Необходимо добиться того, чтобы в работе с клиентом, помимо менеджера, общалась целая группа специалистов, и, в случае ухода одного из них, это не сказалось бы на работе с данным клиентом.

Дивизионная структура отдела продаж должна действовать следующим образом.

Все обращения клиентов поступают в колл-центр (так называемый, секретарь отдела продаж):

  • Сперва клиенту задают вопрос, или он уже работает с компанией, с кем конкретно из менеджеров, интересуется, не может ли он сам чем-то помочь.
  • Во время разговора сотрудник использует теле-гарнитуру, а свободными руками набирает наименование клиента и в базе видит досье данного клиента. Подобную схему используют в продажах сложной продукции, когда частенько клиенты интересуются техническими свойствами продукции.
  • Первичный консультант позволяет экономить рабочее время менеджерам по продажам, которое они должны использовать для разработки клиентов.
  • В ситуации, когда компания не занимается прямыми продажами, и она не связана с предоставлением консультаций по ассортименту, колл-центр можно использовать в качестве системы исходящего дозвона потенциальной базы клиентов. В таком случае операторы занимаются «холодным» дозвоном, при этом передают новые контакты потенциальных клиентов менеджерам по работе с клиентами. Стоит отметить, что исходящий прозвон позволяет получить отличный PR-эффект. Стоимость собственного оператора колл-центра невысокая, а его личное общение с лицами, которые принимают решение о закупке Вашей продукции, оказывается намного эффективнее, например, той же самой рекламной кампании в интернете.

Следующим этапом дивизионной структуры отдела продаж является поступление запросов в процессинговый центр, то есть заявок работающих и разрабатываемых клиентов.

Процессинговый центр занимается следующим:

  • подготовкой спецификации, то есть рассчитывают стоимость заказа;
  • выходом на подрядчиков в том случае, когда какие-то работы передаются на аутсортинг;
  • выездом на объект для снятия замеров.

В том случае, когда компания занимается прямыми продажами продукции со склада, процессинговый центр производит контроль над выполнением заказа, начиная от передачи заказа на сборку, его комплектацию, заканчивая отгрузкой транспортным отделом.

Если у менеджеров много времени уходит на выезды, то оптимально выделить ему координатора, который будет следить за графиком исполнения заказов внутренними службами компании. Подобными схемами в работе пользуются частенько компании, занимающиеся производством, от процессов которого очень зависят.

В компаниях, которые занимаются продажей наукоемких продуктов, частенько ошибочно используют инженеров для продажи продукции. Это неправильно, продажами должны заниматься коммерсанты.

Менеджеры, которые отвечают за работу с клиентами, являются сердцем отдела продаж. Их разделяют на две категории. Это менеджеры по работе с клиентами, и менеджеры по привлечению клиентов.

Довольно часто в компании можно наблюдать следующий процесс. Менеджеру-новичку ставят задачу привлечь новых клиентов для разработки клиентской базы. В итоге получается переполнение клиентами, в итоге менеджер должен все свое время тратить на то, чтобы поддерживать работу с привлеченными клиентами. Следует за наиболее опытными менеджерами закрепить наиболее перспективных клиентов и поставить им задачу расширить свой оборот.

Это означает, что со временем менеджер по работе с клиентами переходит в отдел менеджеров по привлечению клиентов.

В качестве вывода можно сказать, что отладка сетки сбыта, параметров мотивации (которая будет крепко связана с системой отчетности) увеличат эффективность компании на 30%. Если к этому добавить технику допродажи, наращивания клиентской базы, то уже в первый месяц работы Вы приумножите свою прибыль.